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明星代言、节目冠名:流量焦虑下教育企业的“近身肉搏”

时间:2014-03-27 10:22来源:www.cenre.com 作者:中国名师教育网 点击:499次

【编者按】本年以来,越来越多的在线教育企业开端尝试明星代言、渠道投放、综艺节目冠名跟 社交平台推广的方式争取流量。

在流量越来越贵的情形下,投入大批资金尝试没有同的曝光跟 推广方式,其后果毕竟如何?

本文发于芥末堆,作者红印儿,经中国名师教育网编纂,供行业人士参考。

扇贝单词、百词斩、没有背单词、知米背单词、欧路词典、多邻国,这是高三文科生程子琪手机上装置的英语学习类APP清单。他还下载了小猿搜题跟 猿题库这两款教育工具类利用,假如再算上知乎跟 知乎日报,总共有十款泛教育类APP在争抢程子琪的课外光阴。

实际上,不计其数与程子琪相似的网络用户使用教育类APP的光阴十分有限。如斯多的产品,该如何掠夺用户的留意力呢?

依据第41次《中国互联网络开展状况统计讲演》,在线教育类利用的使用率为20.1%,在各类型互联网利用中使用率排行倒数第三。在手机端,在线教育课程类利用的使用率仅为15.8%,是手机端使用率最低的利用类型。

为了掠夺用户的留意力,TutorABC、沪江网校、51Talk、哒哒英语、掌门一对于一、VIPKID、有道精品课等一大量在线教育公司接踵参加“近身肉搏”,明星代言、节目冠名跟 社交平台推广是罕见的“砸钱”方式。

虽然这些手腕通常被以为投入大、经营重、转化难,但在线教育公司并不被吓退。为什么互联网教育企业会没有惜重金投入?这么做的收益毕竟如何?

花钱买流量?越来越贵

在互联网与挪动互联网真正到来之前,流量多少乎都在线下,获取流量的门路无外乎户外广告、电视品牌显露等。互联网技术重塑了流量的调配方式。

假如将互联网时期获取流量的进程进行拆分,大抵可分为两个步骤。首先是导入流量,好比接入腾讯、阿里等体量庞大的互联网平台;第二步是提供“内容”,即对于接产品及效劳自身。坐拥并做大流量进口、聚合并出产各式“内容”,这恰是大多数互联网公司的贸易逻辑。

互联网教育公司也没有例外。教育工具类APP如学霸君、功课帮用搜题的方式圈住用户,再开拓线上直播教授效劳作为新的营收起源就是一例;在盘踞幼儿园进口后,家园互通产品掌通家园依托流量打造学前教育内容与效劳平台是又一例。

当越来越多的互联网教育公司取舍“流量+内容”的平台化开展标的目的,流量散布越来越集中、流量获取越来越贵未然成为没有争的现实。“假如一家公司只拿到了多少百万的天使轮,那他们融的钱还没有够投广告。”曾有创业者泄漏。 

即使有充分的资金,用钱堆出的流量也没有必定长期有效,留存跟 续费还是困难。高价以至赔钱获取用户的目的是尽快到达流量自增长的拐点。在品牌着名度跟 用户数目到达必定量级后,教育产品将更多凭仗口碑传布取得新增用户。 

在马太效应分明的互联网行业,“卡位”尤其首要。一旦在用户规模上落伍,之后可能很难再有反超的机遇。能够以为,互联网教育公司重金做市场推广并非仅在掠夺流量,而是在比拼谁更先触达流量自增长的节点,从而久长占稳鳌头。

既然市场推广须要统筹短线与长线目的,后果广告跟 品牌广告便各有所用。一位在互联网广告圈从业多年的高管察看,海内广告主投放后果广告跟 品牌广告的估算比例大约为7:3,寻求转化后果还是重点。

“新品牌在资讯模式多元化、碎片化的环境中,要被消费者认知的本钱变得很高。一个老品牌想说一个新信息也很难被记忆。”分众传媒开创人江南春曾如斯概括互联网时期的广告环境。他以为,认知型广告能够让流量型广告的转化率晋升至少2-3倍。

这便没有难解释为什么明星代言跟 节目冠名以及社交平台广告投放会尤其吃香。前两种推广方式借助明星与着名电视节目标着名度迅速下降受众的认知门槛,后一种应用熟人或话题性的传布让零碎的信息一直被反复。 

请明星?代言+投放至少3000万起

刘涛、海清、黄磊、孙俪……假如要梳理一份互联网教育公司约请明星代言的清单,良多明星爸妈都榜上著名。“在K12领域,家长是付费集体,取舍明星父母来做代言人,能在心思层面到达共情的后果。”中小学在线一对于一品牌掌门1对于1相干负责人曾表现。 

部分在线教育品牌的明星代言情况

局部在线教育品牌的明星代言情形

想要借助明星代言打上一手家长牌,教育公司须要的“入场费”没有低。

在线少儿英语品牌VIPKID除了约请刘涛作为代言人,还在地铁站、公交站等处所投放大批户外广告。采取相似“明星爸妈代言+渠道投放”在线英语教育品牌还包含哒哒英语、51Talk等。一位广告公关行业的从业者奉告芥末堆:“明星代言跟 渠道投放的破费会很惊人,普通投放一次至少3000万元起算,广告公司普通没有做低于这个价格的名目。”

从广州市星宸文明传媒有限公司的网站上能够看到,刘涛的代言费为两年1300万,出场费为每场120万元。在落地操作中,代言用度的实际报价还会综合斟酌代言时长跟 产品类型等要素。 

优星库曾在本年4月匆匆成了应采儿对于青少儿在线英语一对于一品牌桥吧英语的代言。优星库的一位经纪人在沟通中泄漏,为期一年的肖像照片代言用度约为100万元,“详细得看产品能力具体沟通”。 

面对于动辄数百、数千万的明星代言用度,互联网教育公司须要充分的资金支撑。向资本市场融资是取得资金起源的一种方式。“先融钱、再烧钱”,这样的逻辑很天然。实际上,没有少在线教育公司都在大额融资前后颁布新的明星代言新闻。

不少在线教育公司都在公布融资后不久宣布明星代言消息

没有少在线教育公司都在颁布融资后没有久宣告明星代言新闻

为了让钱能用在刀刃上,明星特质与品牌气质、产品特色能否契合非常要紧。51Talk高档市场副总裁任剑曾表现,51Talk最早主打“真人外教一对于一”,取舍李娜作为代言人一方面是由于她的“真性情”与真人外教的“真”相符,另一方面是由于网球的一对于一模式也与“一对于一”教授方式婚配。

到了2017年3月,51Talk从K12业务中所获收入占总营收的比例已达68.7%,品牌贴近少儿的特色亟待凸起。很快,明星爸爸贾乃亮在去年8月正式成为51Talk的新任代言人,并以首席学爸的身份为51Talk站台。

相较于取舍明星爸妈代言的少儿英语产品,成人英语产品偏向于取舍领有自我斗争阅历的体育明星,姚明代言的TutorABC就是一例。对于于须要学员更多自驱学习能源的青少年英语产品,存在正能量气质的年青明星更受青眼。早在2016年,主推K12公破学校的在线英语学习产品盒子鱼英语就约请NBA球星林书豪做代言人,他仍是哈佛大学结业生。 

明星脸的连续吸睛表示却没有尽善尽美。仅从百度搜寻指数来看,在公然宣告代言人信息之后,VIPKID跟 51Talk的搜寻指数跟 媒体指数的确都迎来了一波小热潮,但没有到一周内热度就跌回低位。

8月23日前后,VIPKID宣布刘涛为代言人,其百度搜索指数呈现涨势,随后很快回跌

8月23日前后,VIPKID宣告刘涛为代言人,其百度搜寻指数浮现涨势,随后很快回跌

显然,明星代言广告的终极转化后果还有待验证。通常情形下,通过广告推广得到的用户要么是之前从未了解过该产品的小白用户,要么是使用过竞品的幼稚用户。如何培育或是扭转用户的使用习气显然还需后续的精密经营配套跟进。

从刷屏到内容植入,冠名节目没有万能

从前两三年间,国产综艺的江湖风起云涌。除了登录荧屏的综艺节目数目有增无减到达超过400档,节目招商代言的冠名费也以激增。垂直化、多样化的综艺节目给品牌厂商提供了更多的冠名取舍,没有少在线教育公司高调入局,寻觅合乎本身产品调性的植入方式。 

相比笑剧类或户外类综艺节目,亲子类节目标目的受众比拟有限,但以家长跟 家庭为主的观众集体刚好是K12在线教育产品在C端市场的直接付费者。亲子类综艺往往成为互联网教育公司的冠名首选。

部分在线教育品牌的节目冠名情况

局部在线教育品牌的节目冠名情形

2016年4月,哒哒英语成为芒果TV播出的《妈妈是超人》节目标独一教育类配合搭档。随后,哒哒英语与SMG旗下哈哈少儿频道结合推出少儿益智节目《小学员出租车》,并冠名“我要大声唱”寰球青少儿华人英语才艺大赛。没有好看出,家长、少儿、英语既是哒哒英语做节目与运动冠名的要害词,也是哒哒英语产品的发力点。

相似的节目冠名法子被海风教育、有道精品课、优越教育、vipJr等品牌陆续采纳,新兴的在线教育品牌很快后来跟上。本年5月,本日头条推出4-12岁少儿英语在线外教品牌gogokid,没有到3个月后,《爸爸去哪儿》第六季的海报上就涌现gogokid的logo,并称其为该季“独家在线少儿英语”。 

冠名用度天然没有低。依据公然信息,2017年网综与台综排名前7名的节目冠名费均超过1亿元,《爸爸去哪儿》第五季的冠名费高达2.5亿元。与高价冠名费相映托的是更多元的内容植入方式。

青少儿在线教育品牌vipJr是腾讯视频自制综艺《放开我北鼻3》的特殊援助方,vipJr线上教育产品的使用方式、教授情势、外老师资等情形都通过节目场景得到展现。“观众就像是在看一份视频版的产品使用阐明书。”一位教育行业从业者说。 

冠名后的品牌曝光后果与实际转化力度所在多有。vipJr称,截至7月13日,相比于未看过《放开我北鼻3》的用户,观看了节目标用户对于vipJr的品牌认知度晋升超过5倍、品牌喜爱度晋升7倍。察看vipJr的百度搜寻指数跟 七麦数据的APP下载量榜单能够发觉,往往在节目播出后两到三天内,vipJr的搜寻指数跟 下载量排名会迎来一个小峰值。

vipJr百度搜索指数随《放开我北鼻3》节目播出周期而变化

vipJr百度搜寻指数随《放开我北鼻3》节目播出周期而变化

就此唱好综艺冠名可能还为时过早。从整体收视情形来说,依据网站“收视率排行”的数据,亲子类综艺节目很难挤进省级卫视晚间节目收视率排行榜的前25名,也等于收视率广泛低于0.1%。在网络平台,没有同节目标播放量差别没有小,例如《妈妈是超人》第一季总播放次数为7.4亿次,单期的《快活中国结业歌会》的总播放次数约为1100万次。

社交平台流量碎片化,来去都促

挪动互联网时期里,社交平台从未在品牌传布中出席。明星代言与节目冠名的推广方式往往合作着微博话题的同步探讨,本年一发没有可拾掇的短视频平台抖音同样是良多教育类企业进行线上推广的场合。 

去年5月,在线课程平台沪江网校宣告签约吴磊作为品牌抽象代言人。为了造势酝酿,沪江网校提早一个月就在微博上发起了名为“谁是沪江网校代言人”的话题,并用转发抽奖鼓励用户介入探讨。截止2017年5月9日发布代言视频时,该话题的浏览量到达163万次,探讨量为5249次。

流量小热潮来自吴磊用本人的微博账号发布了代言视频,名为“吴磊代言沪江网校”的微博话题不断到2017年6月24日仍有更新,终极的话题浏览量为1.5亿次,合计有55万次探讨。 

能否有微博大V带动探讨节拍直接影响话题的传布后果。汤唯成为沪江网校旗下在线英语品牌Hitalk代言人时,微博上也著名为“跟 汤独一起hitalk”的话题。因为汤唯不微博账号,这一话题主要由相似Real皮皮王、英国那些事儿之类的微博签约自媒体介入探讨,话题热度截止去年7月28日仅有1037万浏览量跟 1万探讨量。 

不外,通过话题热度取得的关注并非一劳永逸,社交平台上的流量来去都促。参考酷传上安卓版沪江网校APP下载量的数据,在沪江网校颁布吴磊代言的新闻后一周内,沪江网校APP的下载量阅历了分明攀升,随后很快回归到新闻发布前的下载量程度。

酷传上安卓版沪江网校APP在2017年5月的下载量变化情况

酷传上安卓版沪江网校APP在2017年5月的下载质变化情形

相比之下,抖音上的产品推广情势只有短视频一种。虽然同样能够增加抖音话题,但想要在抖音上插入产品APP下载链接并没有容易。抖音购物车通常更合适接入电商链接,教育类APP并没有完整契合电商的销售逻辑。

与微博所长于的公共信息整合与散发才能相比,抖音似乎更合适制作“爆款”。别的,抖音视频的浮现光阴只有十多少秒,而实现涉及用户到获取用户、保护用户的链条还需更多步骤。“对于于教育公司来说,开明抖音账号或许在抖音上投放广告更多起到的是品牌展现作用。”一位教育行业的经营从业者说。

无论采纳哪种推广方式,都只不外是走出了让用户使用产品的第一步。说到底,推广的方法千篇一概,优质的产品万里挑一。即便营销手腕能在短期内为在线教育产品带来极高流量,但晋升用户转化率与粘性仍是要靠产品、效劳以及经营的实力。

究竟,对于于程子琪这样的用户来说,使用教育类APP的逻辑是开门见山 的:刚刚需、高频、光阴短、内容为王。“我用得最多的就是小猿搜题,高三试卷发得基本停没有下来,通常教师没有会每道题都讲,小猿搜题就是神器了。”程子琪在知乎上写道。

(文中程子琪为化名)

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